乳业竞争的焦点（2）_乳品专题_产业经济
上一页 1 2 3 4
下一页
4、基于利润与竞争的高价：人民生活的提高，收入的提高，消费者的消费观念也在急速的彭胀。“只买贵的不买对的”， 乳制品处在消费行业中也不离外，更多的乳品消费群体，加入到买品质，买品牌，买高价的行列中来。同时带来营销的变迁，商家开始以各种方式来拉拢消费者前去购物，比如：天天低价，样样低价，打折，买赠，直接赠送。礼品兑奖券，限时购物全部返还等形式。而商家又把此活动的经费转嫁到各产品的头上，为此开始向厂家收取名目繁多的超市经营费用，比如：进场费，条码费，堆头费，陈列费，人员管理费，统一经营费，以及扣点等费用，以保持商家的经营照常进行。那么商家热闹的背后就是商品高价位产生的根源。当产品背后的厂家在定价上高于竞争品牌时，其必然投入巨大的费用来支持商家来操作市场，以维持生存，以得到发展。此时竞争的基点由平衡点转入互相攻击以求制衡对方。
产品的价格直接决定着利润，又是渠道与促销的支撑点与基本点，没有支撑无法进行渠道与促销的终极之战。
三、乳业竞争的制衡点，渠道竞争。乳业由小量群体消费，进入寻常百姓家之后的大量需求，则使渠道更为重要，它像人体的主动脉一样，时刻关系到未端产品的生死。从另一方面来说渠道对于乳制品来说它像是一堵防御进攻的墙。渠道是快消品包括乳业的咽喉。渠道热炒不惜血本的抢夺战。可以毫不夸张的说得渠道得天下。
1、渠道结构的变化：四级渠道机制，即厂家---经销商-----分销商----批发商-----零售商。转入到目前的渠道扁平化，即二级渠道机制，厂家-----经销商------零售商。四级渠道机制下的销售络，厂家并没有严格执行必须专营，专销，专卖，这就为后来者，行业间的其它品牌迅速拓展市场打下了坚实的络基础，这种没有严格管控的渠道机制从某一方面来说其实是为他人做嫁衣。而二级渠道机制的建立，与其说是渠道扁平化不如说是为了渠道的净化，直接在各地设立一级经销商，在合同中直接注明，不允许同时经销行业间的竞争品牌，否则取消经销权。并要求经销商独家专营，或独家专营后给予特殊的支持，利诱经销商专心于单一品牌来操作，厂家要求必须是独家专营。而对于零售店则考虑建立专卖店。这种现象类似于家电产品的行业竞争，发展到后来的格力自建渠道。设立专卖店。而近年来各地的奶粉专卖店出曾出不穷，但很少有产品的单一品牌的专卖店或者说目前还很少。
2、渠道下沉带来的竞争：渠道下沉后单一品牌的经销商虽能够按照厂家的要求来操作，做到专营，而零售店的专卖则是厂家操作渠道的理想状态，那么随之竞争也随着渠道的下沉，来到了零售商这里，由大商超到县城，由县城到乡镇，由大店到小店，由于利润低，要做到产品或品牌的专卖则是不可能进行的。那么各厂家均把商家最好的店面以及最好的陈列位置来进行抢占。
3、渠道维护与渠道龚断：零售商的竞争经历过服务、促销、进入到费用决胜的时代。服务可以改善产品的陈列。差异化，多样化的促销，可以使零店的陈列得以改善。少量返利可以改善陈列。给予一定的货架费可以改善产品的陈列。那么下一步将会怎样？答案是在乡镇买断陈列，在城区买断导购，像酒水进入酒店一样巨额的费用，消费者的消费权益受到损害，这是渠道终端封杀，而产品价格的增高，所带来必将是消费者对于产品的封杀，对于品牌则是毁灭性的。相信买断只会出现在乡镇零店，而市区大店则不会出现这种情况，商超要产品多样化，丰富的产品一站式购物来体现商超的便利性，及时的信息反馈为商家与消费者提供了沟通的平台。但是商超内的导购人员买断无疑又是二三线品牌进入渠道的又一利器。
现在如果哪个乳制品品牌能够成功越过渠道这堵墙，以差异到极点的直销（点对点）来进行操作的话，那么就会推动乳制品由竞争的制衡点，转移到竞争的焦点上来。整个乳制品行来将会出现新的割剧时代，只有焦点竞争才能形成这种挖墙角式的市场颠覆。
四、竞争的焦点，销售促进的多样化。促销的演进曲，即乳业竞争的焦点“一个口字”
纵观促销的发展，笔者认为与战争总有相似之处，产品时代，好产品是不需要搞促销的，然后是常规促销，延续性，即时性，针对性，差异化，精准促销，到现在的泛促销的发展。冷兵器时代，火器时代，常规武器飞机大炮坦克，机光，精确制导武器，核武器。
1、销售促进的第一层面即常规促销：产品时代不需要任何促销，产品增多畅销品牌不需要促销，而新品牌或二线品牌则开始进行附加促销，既转而有一定的促销品，消费者容易满足，随着商业操作摸式的普及化及市场营销的演化，消费者对搭赠的促销品不在青睐。开始转向促销的第二层面。
2、销售促进的第二层即针对性促销：消费者开始对促销的产品感兴趣，有时候产品同样，但消费者为了漂亮的实用性的促销而选择既定的消费品，比如针对儿童节进行的促销，针对中老年的中秋节，针对特殊活动的促销等。
3、销售促进的第三层面即延续性促销：比如积分兑奖，积卡促销等长线促销的拉动越来越多，拉动式的促销活动。
4、销售促进的第四层面即终端拦截：竞争的加剧导致各厂家纷纷把人员进驻到卖场中，以期在终端进入截杀竞品的进入。配合特殊陈列以及买断整个商场的导购进行终端封杀。
5、销售促进的第五面即泛促销：即公益性质的促销。进行到婴儿的产房，免费提供试饮装，或免费赠送一至两袋产品的活动，则是进行到了消费的最前端。比如新生儿的第一口促销即特殊渠道的促销，医务促销。公益促销比如：三鹿捐助四胞胎，同一首歌走近三鹿。蒙牛向全国五百所学校捐助牛奶等。
五、由焦点引发的乳品市场的震荡、未来的乳制品竞争将由单一到多元，有促销到泛促销。有复杂多变，到简单易行。有持续拉动，到购买者即为子孙做奉献。企业资助国家基础建设，企业资助社会福利。走到企业为人类做贡献的这条持续化，符合人类进程的道路上来。
上一页 1 2 3 4
下一页